En los diferentes universos corporativos la pelea por los mercados se presenta todos los días, ya sean sectores clásicos que existen desde hace muchas décadas, o bien los nuevos nichos como la publicidad móvil, con empresas que utilizan la tecnología como materia prima fundamental.
Las aplicaciones móviles se han consolidado como una de las herramientas que hoy día marcan factores tan determinantes como el consumo, en prácticamente todas las sociedades modernas. Son miles de millones de dólares los que están en juego y toda una industria que un día sí y otro también se reinventa. Vale la pena poner la lupa en estos segmentos de la nueva economía que ya dictan muchas de las tendencias.
De acuerdo con el Reporte de Tendencia en Aplicaciones Móviles para 2020, elaborado por Liftoff, firma especializada en marketing y retargeting móvil, estos son los tres principales retos que enfrentarán las aplicaciones móviles en el año que está a la vuelta de la esquina. Antes unos datos para poner en contexto el tamaño del mercado del que hablamos.
Estos datos demuestran el boom de las apps
De acuerdo con la empresa que realizó el análisis, la inversión mundial en anuncios móviles alcanzaría este año los 153.2 mil millones de dólares, cifra que representa un incremento de 11 por ciento respecto a los 138 mil millones registrados en 2018. La misma fuente señala que para el 2020 la publicidad programática acumulará 98 mil millones de dólares, representando el 68 por ciento de la inversión en publicidad digital. Como señalamos anteriormente, el mercado es creciente y están en juego miles de millones de dólares, la pelea en este universo corporativo es intensa y lo será por muchos años.
El análisis no es una improvisación, la compañía ubicada en Palo Alto, California, cuenta con oficinas en Nueva York, Londres, Singapur, Tokio y París, además de trabajar con los principales anunciantes de aplicaciones y marcas de todo el mundo.
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Los tres retos de las aplicaciones móviles para 2020
El Reporte de Tendencia en Aplicaciones Móviles para 2020 señala tres retos concretos: lograr un crecimiento a escala, retener usuarios y proteger sus presupuestos del fraude publicitario. ¿Qué tienen de relevante cada uno de estos retos para la consolidación y rentabilidad financiera de las apps sin importar el sector en el que se desempeñan? Van algunas explicaciones recogidas del mismo reporte.
Crecimiento a escala
Para captar y convertir a más usuarios, los profesionales de marketing de aplicaciones deben recurrir a más socios de medios. Aunque los anunciantes más pequeños suelen concentrar su presupuesto en Facebook y Google, esto cambia a medida que las campañas cumplen y superan sus objetivos de crecimiento. Según el reporte, para alcanzar a usuarios de alto consumo es necesario utilizar casi un 25 por ciento más de socios de medios.
Retener usuarios
Antes de explicar brevemente este punto es importante señalar lo que para las aplicaciones móviles es la prueba de fuego que determina en gran medida su viabilidad, si la pasan tendrán futuro, si la reprueban sufrirán serios problemas para lograr éxito, se resume en lo siguiente: "La retención de usuarios se logra desde el primer día".
La investigación de Liftoff muestra que los esfuerzos publicitarios están concentrados en las campañas de adquisición de usuarios. Es una desconexión peligrosa en un mercado digital donde el aumento de un solo dígito en la retención puede significar un aumento en las ganancias de dos dígitos, o incluso de tres.
Un análisis de los datos de retención de AppsFlyer muestra que el 25.2 por ciento de los usuarios continúan interactuando con las aplicaciones en el primer día. Es una cifra sólida que previsiblemente cae un 48 por ciento del primer al tercer día, marcando un período crítico en el que las campañas atractivas y los mensajes relevantes pueden actuar a favor de los resultados de una campaña.
Para el séptimo día, los marketers han perdido un impresionante 65.9 por ciento de sus usuarios. Es una caída dramática que subraya los méritos de iniciar con mucha más anticipación los esfuerzos de re-engagement para ampliar el ciclo de vida del usuario de la aplicación.
Proteger presupuestos del fraude publicitario
El fraude publicitario se torna más sofisticado y exige mayor atención; actualmente el costo para las empresas por este factor se ubica entre 6.5 y 19 mil millones de dólares. El comercio electrónico está en mayor riesgo, es una vertical que representa casi un tercio (30.76 por ciento) de las instalaciones fraudulentas rechazadas. Aunque los datos de fraude son impresionantes, los mercadólogos también muestran que están ganando la guerra: las tasas mundiales de fraude cayeron al 16 por ciento en el período de noviembre de 2018 a abril de 2019, gracias al avance en las soluciones de protección que contrarrestan los ataques.
Si bien la industria ha logrado avances significativos contra el fraude publicitario, lo peor no ha pasado. Los datos de la encuesta de Liftoff sugieren que los marketers no están lo suficiente preparados o interesados en el tema. Más de la mitad de los profesionales de marketing dedican solo un 5 por ciento o menos de su tiempo en abordar el problema a la semana y el 35.6 por ciento dedican entre el 10 y el 20 por ciento de su tiempo a esta actividad.
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