Por: Mtra. Lizbeth Núñez Ramírez*
Estamos a finales de noviembre, han pasado ya unos días desde el Buen Fin, las carteras aún no se estabilizan… y a pesar de ello nos seguimos preparando para las compras Navideñas. ¿Y cómo no hacerlo si todo nuestro alrededor nos lo comunica? El entusiasmo navideño en México es contagioso; las casas ya se encuentran adornadas con luces, los mercados navideños se hacen presentes y ¡no se digan los centros comerciales y el ambiente acogedor que generan con su decoración que nos incita a visitar las tiendas!
Y sí, las estadísticas no mienten según el Barómetro de Navidad 2018 publicado por Ferratum México, a través de una encuesta realizada en más de 23 mil hogares ubicados en 19 países alrededor del mundo, nos encontramos a la cabeza como país con mayor gasto de la temporada con un 48%, seguido de Brasil con 30% y Rumania con 29%.
Un estudio publicado por BMJ en Neuroscience News hace mención que el espíritu navideño que se encuentra en el cerebro humano está asociado, desde muchos años atrás, a sentimientos de alegría y nostalgia.
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El efecto que tienen las fiestas decembrinas en nuestras compras tiene su explicación en el ámbito de la psicología y el comportamiento del consumidor. Las compras generan un proceso psiconeurológico complejo; nos producen un sentimiento de satisfacción y la generación de dopamina, un neurotransmisor que genera placer y felicidad en el ser humano.
La Navidad agrega al momento de compra: emoción, nostalgia, alegría y placer; haciéndolo memorable y altamente redituable para las marcas quienes implementan estrategias que incentivan a los consumidores a comprar sin pensar demasiado. ¡Es el pretexto perfecto del mercadólogo!
Lo vemos con estrategias de pricing, descuentos y promociones en donde las marcas comunican precios bajos, últimas mercancías en existencia, 2x1 por un tiempo limitado y que producen en el consumidor un estado de ansiedad por aprovechar las promociones y adquirir el producto para poder participar en el ritual Navideño, ritual que forma parte de nuestra socialización.
El marketing experiencial lleva la batuta en estas fechas. Las tiendas físicas hacen un esfuerzo creativo para generar a través de diferentes estímulos como música, artículos decorativos y aromas, atmósferas que tiene como objetivo, además de generar un ambiente navideño acogedor, que el consumidor piense menos y responda mejor a las señales emocionales. Un claro ejemplo es Antara Polanco, centro comercial, en el que las marcas de lujo se unen con un árbol navideño monumental acompañado con decoración navideña por los pasillos de la plaza, un show de luces en el hall e incluso nieve artificial a partir de las 18:30 horas. ¡Toda una postal de lujo navideña que produce satisfacción y que amplia el deseo de comprar y participar en la celebración!
El packaging y los productos también se hacen presentes adaptándose a la temporada. Starbucks es un excelente ejemplo de ello, el pasado 4 de noviembre la marca entró en su mood navideño con sus vasos, bebidas y comida típica de las fechas. En sus redes sociales Starbucks México dio a conocer sus nuevos diseños.
Por supuesto no podemos hablar de Navidad y de mercadotecnia si no hablamos de publicidad. En esta época el desfile de anuncios publicitarios por las marcas es un gozo para los ojos, la imaginación y el corazón. Es el caso de Gap con un emotivo comercial que hace referencia al amor entre una madre y su hijo o el de Amazon quien con un musical en donde se visualiza la emblemática sonrisa de la marca, y cómo reúne a grupos de amigos y familias para las fiestas.
En marketing nada es coincidencia. Como indica GlobalWebIndex, el marketing emocional nunca es tan evidente como lo es en temporada Navideña”. Y aunque cada año vemos el cliché navideño usado por las marcas, ha probado ser un elemento útil y de gran fuerza en el comportamiento del consumidor, a quiénes le gusta vivir y sentir la Navidad a través de las marcas.
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En las siguientes semanas continuaremos viendo diferentes apuestas de las marcas en su estrategia de marketing para comunicar las emociones que te generan celebrar estas fechas y lograr empatía con el consumidor a través, no solo de la comunicación, sino de la oferta de productos y servicios que se destaquen por el valor agregado que permita que el consumidor se sienta escuchado, valorado y atendido.
Y tú marca, ¿está ya preparada?, ¿qué esta haciendo para aprovechar el estímulo de las fiestas decembrinas en sus ventas y posicionamiento?, ¿que valor agregado le ofrece al consumidor en estas fechas para incrementar su lealtad?
*Lizbeth Núñez Ramírez es Jefa de Academia de Mercadotecnia de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana, campus México
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.
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