Por Andy Stalman*
El 23 de octubre de 2017 supimos que 238 ciudades (entre ellas tres mexicanas) peleaban por convertirse en el hogar de la segunda sede de Amazon. Aunque es una comparación un poco desproporcionada, sólo seis ciudades presentaron sus candidaturas para acoger los Juegos Olímpicos de 2020.
La compañía de Jeff Bezos anunció que estaba buscando una ciudad para invertir 5 mil millones de dólares y contratar alrededor de 50 mil puestos de salarios altos.
Finalmente, las ciudades elegidas fueron dos: Arlington y Nueva York. La empresa tomó en consideración unos 100 elementos de valoración, aunque el que tuvo más peso fue el de cuál lugar sería mejor para atraer al tipo de empleados que necesitan.
Las ciudades tienen que competir todos los días para atraer el talento, el turismo, la inversión y los negocios. No se puede imponer la marca de una ciudad, pero se pueden encontrar los aspectos que atraigan la atención del mundo. Se trata de una tarea a corto, mediano y largo plazo. Toma mucho tiempo, esfuerzo y coherencia construir una marca, pero el resultado compensa con creces. Los dirigentes de las ciudades deberían poner a la marca por encima de intereses partidistas y cuidarla y protegerla como lo que es: un activo estratégico para la ciudad.
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El Branding de las ciudades
Cuando me invitaron como conferencista a un evento sobre City Branding los temas más destacados de toda la jornada fueron el talento y la marca. Junto con otros expertos, aportamos las experiencias y casos de éxito de ciudades, como Liverpool, Dublin, Zurich, Oslo, Barcelona, Melbourne, Cardiff, o Cork.
Las ciudades, más allá de su tamaño, deben preguntarse si están en el mapa mental o emocional de la gente. El posicionamiento va mucho más allá que lo físico; una ciudad no es sólo lo que muestra, sino sobre todo lo que inspira y lo que transmite. La marca de una ciudad es un activo estratégico en términos de comunicación y de negocio: una buena construcción de marca ciudad conduce a buenos resultados económicos y financieros. No todas las ciudades hacen buen branding, ni todas hacen mal branding. Pero todas hacen branding. El branding es una necesidad global que ayuda a tangibilizar las estrategias. Muchos proyectos en los que he estado involucrado en que las experiencias de branding apostaban por la creatividad y la vinculación emocional triunfaban. El contenido creativo se comparte y se consume.
La pelea de las ciudades por atraer talento, inversiones, turistas, estudiantes o nuevos desarrollos, empresariales, culturales, logísticos, ect. no es nueva. Las ciudades exitosas atraen porque generan oportunidades, y son lugares diseñados para la creación de valor añadido y preparadas para la innovación. El exigente modelo competitivo actual está llevando a un pequeño número de ciudades ganadoras y un amplio número de perdedoras. La mayoría de las ganadoras por mérito propios y la mayoría de las perdedoras por inacción, temor, falta de confianza o de estrategia
En esta era de hiper-conexión, y de modelos clonados, donde todos se parecen demasiado, los responsables de las ciudades comienzan a entender el factor clave que tienen entre manos. Aunque en general, todavía lo minusvaloran o lo ignoran. La competencia entre las ciudades por captar la atención, el tiempo y el dinero de empresas, viajeros, turistas, estudiantes, seguirá creciendo en los próximos años, pero si de verdad desean tener éxito en la consecución de los objetivos deben abrazar el Branding de manera profesional.
Con los cambios en el escenario global no dejarán de surgir nuevos rivales, cada vez más hambrientos, apasionados y deseosos de captar la atención, el tiempo y el dinero de la gente. Ya son casi dos millones de ciudades en el planeta, y es en este contexto, donde el inminente reto desde la marca es personalizar un entorno cada vez más impersonal, apostar por la autenticidad y la honestidad y huir de la clonación de otros modelos que no tienen casi nada que ver con el suyo.
La estrategia para construirla
Impulsar la construcción de un Branding integrado y coherente de ciudad ayudará a desarrollar una narrativa consistente y una idea fuerza sobre la que desarrollar un plan con objetivos claros. Una marca de ciudad vinculada a la innovación, a la creatividad, a la emoción, al interés de un público sobresaturado de mensajes de “copy-paste”.
Si lo que son, lo que comunican y lo que quieren ser es creíble, honesto y auténtico, ese es el ADN de la ciudad, la esencia y lo que lo define y a la vez diferencia como ciudad, lo que la hace singular e inimitable. Subrayar la importancia de contar con una estrategia de marca que permita hacer frente a las nuevas demandas en un mundo cada vez más conectado y globalizado resulta obvio para casi todo el mundo.
¿Por qué no atraer el talento para llevar su estrategia de marca a un nuevo nivel? La dura competencia existente en el panorama internacional no da, ni dará respiro y aquellas ciudades que no tengan un plan fracasarán.
Es indudable que muchas ciudades de Latinoamérica poseen ingredientes de calidad para lograr unos resultados mucho mejores. Se encuentran en un momento crucial para la economía de los países de la región y ésta puede ser una buena oportunidad para reinventarse, para crear un nuevo futuro. En este sentido, una correcta planificación de su estrategia de marca ayudará al futuro de sus economías. Por eso abrazar el Branding será una inversión muy rentable.
Netflix, como Amazon, ha sabido capturar nuestra atención. Nos ha generado una necesidad imperiosa de saber acerca de sus contenidos y novedades. Ha sabido atraer nuevos y viejos talentos. Todos hablan de Netflix y de Amazon porque han sabido seducirnos, atraernos y mantenernos en sus redes. Se han hecho imprescindibles. Y es imposible ignorarlas. La marca de una ciudad también debe ser imborrable.
*Andy Stalman es Profesor IE University y CEO de TOTEM Branding
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