Qué pasa con los millones de datos que se generan todos los días en Internet, con el inmenso número de “cookies” que se activan, las decisiones que registran las plataformas en streaming, los sitios de compra que elige cada persona y la información que acumulan los dispositivos que terminan por conocer mejor al propietario que su propia madre.
Una de las industrias que adelanta en esa carrera de información y aprovecha los ríos de data es la publicidad, la cual ha colonizado las plataformas digitales en más de una forma.
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Lo anterior ha multiplicado la presencia de anuncios en redes sociales, por ejemplo, al tiempo que ha provocado una transformación en medios tradicionales, desde periódicos hasta gigantes televisivos.
Reuters.
El marketing programático, el cual genera mensajes publicitarios personalizados a partir de una serie de datos acumulados con los que se llega al público objetivo de forma más efectiva, es la apuesta del futuro publicitario, a tal grado que ya ha roto las limitaciones propias y se encamina hacia los soportes que parecían vedados.
“Los espectaculares están cambiando por completo a la digitalización, y con ello cambian sus sistemas de renta de plazo fijo a una compra programática que se puede ejecutar en tiempo real”, explica Luis Arvizu, vicepresidente comercial de MediaMath, firma global de marketing programático.
Los billboards, conectados a Internet, funcionarán como pantallas en las que las marcas puedan ofrecer información, contenido o publicidad en tiempo real.
“Tenemos el ejemplo de una marca que quiera comprar la pantalla para anunciar el resultado de un partido de futbol en tiempo real, ahora ya puede reaccionar para hacer a los transeúntes o automovilistas parte de esa conversación”, señala el directivo.
Con ello, es claro que las métricas de la publicidad también deben transformarse, que hay un nuevo chip en las agencias de medios y también en los departamentos de marketing de las empresas.
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El especialista comparte algunos factores que redefinirán la publicidad en la próxima década, a partir de la tendencia que marca el ecosistema digital y los cambios que ya son una realidad en ciernes.
1.-TV de paga y publicidad programática. Al igual que los espectaculares, la televisión de paga ya permite personalizar los anuncios en cada aparato receptor, es decir, muy pronto cada persona recibirá los anuncios que se adapten más al patrón de consumo de cada hogar. “Si un programa tiene un millón de audiencia, técnicamente se podrá colocar un millón de anuncios diferentes en el mismo programa”.
2.Medición de impactos. La estadística de lo que sí funciona y lo que no en la publicidad ha sido históricamente poco exacta. Sin embargo, la identificación de cada usuario a través del uso de diferentes dispositivos podrá complementarse con su actividad financiera (pagos, compras, visitas a determinados centros comerciales o supermercados). “Las marcas podrán saber si impactaron con un anuncio y si el resultado concluyó en la compra del producto. A partir de esta data, las marcas y las compañías publicitarias optimizarán la propia campaña para que más gente vaya a comprar sus productos”, explica Arvizu.
3.-Más datos. Alcanzar el torrente de datos necesario para definir el perfil de un comprador no será para nada imposible. Dan Rosenberg, jefe de Marketing y Estrategia de MediaMath calcula que en 2020, cada persona generará 17 MB de información por segundo. Esto permitirá que, como dice Arvizu, dentro de 10 años la mayor parte de la compra de publicidad en medios, si no es que toda, será bajo un esquema de marketing programático.
4.-Campañas en redes sociales. El término ha sido utilizado hasta ahora para definir una publicidad que se basa más en plataformas que en objetivos. “Las redes sociales son un espacio más, lo que las compañías de marketing deben empezar a ver es un ecosistema en donde están disponibles los espacios, y una plataforma inteligente decidirá si lo pone en uno u otro lugar. Los objetivos ya no serán ganar likes o hacer viral un hashtag, sino vender más, incrementar el retorno, crecer el valor de la marca o mejorar la experiencia de compra”, asegura Arvizu.
5.-Regulación de mercado. Uno de los mayores retos que enfrentará la industria tiene que ver con la gran cantidad de datos y hasta dónde las empresas de publicidad pueden reconocer la privacidad de los usuarios. Hasta ahora, la industria ha sabido implementar su autorregulación, sin embargo, las barreras de lo permisible se encontrarán con nuevas líneas invisibles, particularmente cuando el río de data de cada persona es cada vez mayor, y pasará de una fotografía de alta resolución a una radiografía de cuerpo entero.
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