Un día, en 1936, Sylvan Goldman estaba pensando en cómo aumentar las ventas en su cadena de supermercados. En las últimas semanas, observando el comportamiento de los compradores, se había dado cuenta de que, cuando sus cestas de compras se llenaban, dejaban de comprar más. Así Sylvan inventó el carrito de supermercado que, el 4 de junio de 1937, se introdujo en la cadena de tiendas Humpty Dumpty de la que era propietario en Oklahoma City.
Pero su invento no cuajó de forma inmediata ya que en la realidad nadie lo usaba. Sylvan, una vez más, se puso a observar a sus clientes y, al hablar con ellos, detectó las historias negativas que condicionaban sus mentes y sus corazones: los hombres sentían que manejar un carrito era tarea propia de las mujeres, los jóvenes pensaban que hacerlo demostraba debilidad física y las mujeres se veían poco elegantes empujándolo.
El señor Goldman decidió contrarrestar esas historias: contrató a un grupo de modelos de ambos sexos y de diferentes edades y los puso en sus supermercados empujando carritos y fingiendo que estaban comprando. Su idea se convirtió rápidamente en un éxito y, más de 80 años después, cada vez que cientos de millones de personas van al supermercado, lo primero que hacen es buscar un carrito.
Detectar lo que los clientes y consumidores realmente quieren es un reto gigantesco, sobre todo porque, muy a menudo, ellos mismos no lo saben ni lo pueden expresar. El caso del carrito de supermercado es emblemático. Por un lado, ningún cliente podía haber expresado el deseo de que estuviera a su disposición una “cesta con ruedas” porque nadie lógicamente deseaba un producto que no existía. Pero, por el otro, incluso cuando el invento fue puesto a disposición de los compradores, el rechazo a lo nuevo pudo más que la manifiesta utilidad del carrito.
¿Cómo se pueden decodificar los deseos de los consumidores, sus miedos y sus frustraciones y definir a los antagonistas de esas motivaciones?
Cuando entramos en el territorio de querer entender por qué las personas se comportan de una determinada manera, de discernir lo que sienten, hacen y perciben, la tarea se vuelve muy delicada. Existe una clara incompatibilidad entre la formalidad, la linealidad y la racionalidad de los métodos de investigación tradicionales y la emocionalidad de gran parte de las historias que determinan el comportamiento de las personas.
Las historias son las herramientas más eficaces para detectar lo que los consumidores no saben expresar de forma racional y el storytelling es, consecuentemente, el arma más poderosa que las marcas y las organizaciones pueden utilizar con este fin. La razón es que las historias son las manifestaciones emocionales de los datos y, como tales, permiten al cerebro humano aflorar conceptos que, racionalmente, no puede manejar.
Las entrevistas etnográficas individuales constituyen el mejor método para detectar las historias latentes que residen en las mentes y los corazones de los consumidores porque se enfocan en estimular, por medio de técnicas de memoria emocional, que los participantes, en lugar de datos, cuenten historias que permitan definir lo que sienten, viven, ven, piensan, aman y odian. En el proceso se logra decodificar las necesidades humanas y profesionales de los usuarios y esbozar un mapa de nuevas oportunidades de negocio o de touchpoints y encontrar las opciones de experiencias compartidas con los consumidores.
En este proceso es importante diferenciar las historias positivas de las negativas y separar las basadas en experiencias personales de las que se originan en convencionalismos o lugares comunes. Así se pueden identificar las historias que se cuentan sobre una marca o una organización para encontrar esos puntos emocionales que pueden ser empleados para construir historias capaces de contrarrestar las negativas o reforzar las positivas.
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