En la quinta entrega de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca”, Conrad Llorens, CEO de SUMMA Branding y presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand), reflexiona sobre la necesidad de contar con programas de gobernanza de marca.
La contribución de los activos intangibles en la creación de valor de las empresas es cada vez mayor. Y una parte muy importante de dicho valor corresponde a las marcas, tanto las de productos o servicios, como la marca corporativa, que además actúa como elemento aglutinador del conjunto de intangibles que posee una compañía.
Las empresas son cada vez más conscientes de ello, pero en la práctica aún no están sabiendo desarrollar el valor que potencialmente tienen sus marcas. La razón es que la mayoría carece en general de planes integrales y rigurosos para su gestión.
Y es que no cabe duda que gestionar las marcas hoy es una tarea compleja, ya que exige coordinar todas las acciones, comportamientos y comunicaciones que la empresa lleva a cabo, desde todas sus áreas funcionales y de negocio, a través de todos los canales y en todas las interacciones que tiene con todos sus públicos de interés. Y hacerlo además de una manera bidireccional y continua.
Todo ello exige dar un paso más en la gestión de marcas y contar con programas de gobernanza de marca. Mediante un programa de gobernanza de marca se define un marco estructurado que orienta, ayuda y obliga a cumplir con las mejores prácticas en gestión y cuenta con mecanismos de “accountability” y de prevención de riesgos, igual que sucede en otras áreas de la gestión.
De esta forma se asegura una implementación consistente de la estrategia de marca en el día a día, definiendo los protocolos adecuados y dotando a la organización con las herramientas necesarias para que la marca sirva de inspiración para toda la organización y también de filtro para la toma de decisiones.
Sólo así se puede:
1. Garantizar que la experiencia que genera la empresa en la interacción constante con sus públicos de interés es consistente con la promesa que ofrece, algo que como es bien sabido es esencial para construir marcas creíbles hoy.
2. Asegurar la sostenibilidad en el tiempo de este activo esencial que aporta una parte cada vez mayor del valor que generan las empresas.
En definitiva, a través de un programa de gobernanza de marca conseguimos:
• La alineación y consistencia de acciones, mensajes y comportamientos.
• Mayor eficacia y eficiencia en las inversiones en marketing y comunicación.
• Prevención y reducción de los riesgos e imprevistos de gestión.
• Potenciación de la experiencia del cliente.
• Mayor y mejor protección del valor intangible de las marcas.
• Información en tiempo real y feed back inmediato.
• Claridad, solidez y continuidad en los criterios de gestión.
• Mayor implicación y empoderamiento de los empleados y de los gestores.
Gestionar las marcas de forma excelente no sólo es posible, sino que es imprescindible para desarrollar todo su potencial y asegurar su sostenibilidad. Pero para ello hay que dar un paso más en los sistemas de gestión y contar con los instrumentos adecuados.
Conrad Llorens, CEO de SUMMA Branding y Presidente de Aebrand
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